深度干货:欧莱雅如何5步玩转私域电商

2020年4月14日09:02:20 1 831 次浏览

疫情来临后,我与小伙伴们每天“接客”到停不下来,汇总一下基本都是2个诉求:

1、如何让自己的BA拥抱线上带货转型达人。

2、库存积压生意寒冬寻求卖货。

这说明2件事,其一,华盟新媒过去3年定位做一家能带货的广告公司,这份认知随着我们的耕耘与成绩还是有收获的。其二,我们去年12月创办能带货的学习社群红桃客,不仅踩中了风口,我们的内容与课程也是被大家认可的。

今天,我想和大家聊的是,疫情期间第一家找到我们做内训的客户,欧莱雅。其实服务欧莱雅也有2年了,我一直认为这是一家神奇且具有前瞻性的企业,旗下有兰蔻、科颜氏、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、欧珑、植村秀、郝莲娜、羽西、美宝莲纽约、薇姿、理肤泉等多个品牌,构建了从大众到高档,从进口到国货的品牌矩阵。

在这么长的产业矩阵中,2019年欧莱雅中国区销售创下了近15年最高增速,亚太市场也成为了欧莱雅集团第一大市场,销售额高达96.5亿欧元,电商业务发展超过了行业平均增速的27%,到底是什么在驱动者欧莱雅这支巨兽高速奔跑与增长呢?

深度干货:欧莱雅如何5步玩转私域电商

我认为是,私域电商模式。

一、创新以私域为核心

◎ 拥有上百位数字化营销专家,每年有22000名员工接受数字化培训,约占总员工数的25%;

◎ 投资研发创新9.14亿欧元,仅2018年就申请505项专利,在全球拥有近40个研究中心与评估中心;

◎ 2019年收购全球领先的增强现实和人工智能科技公司ModiFace公司。

上述这一切,放在阿里、京东、华为、小米身上都不足为奇,但却来自欧莱雅这个美妆品牌,更加重要的是,欧莱雅认为上述一切之目的是为了构建“owned channels(自有渠道)”,简单来说就是我常说的“私域流量”,欧莱雅认为人才、与技术是驱动私域增长的核心要素。

今年疫情期间,欧莱雅邀请我内训的课程就是如何基于阿里生态构建自己的私域流量。

因此,不管你是品牌、达人、群主还是自媒体,今年都必须拥抱私域电商模式。

二、私域用户数据的价值

许多企业喜欢做用户调研与搜集用户数据,但当上万份报告放在你面前,真的可以产生价值吗?用户调研的核心在于,你要先明白你的用户是谁,然后再看,目前的用户是不是他们。

欧莱雅将其定位为「数据整合」,简单来说就是用数据高度准确的形容一个人,欧莱雅在私域流量中的杀手锏是,可以基于一个用户的某一项信息,全链路的还原他们的生活细节。

也许你会说,那是因为欧莱雅有强大的IT系统,但我想问问,你没有IT系统,难道手工备注也不会做吗?生意的本质,不是你要卖什么,而是你要卖给谁。

下图是用户在天猫上搜索科颜氏时呈现的商城封面,他们首先放上引导注册会员信息,并借此获取用户的手机号,同样的事情也发生在小红书、微信、微博上,所以没有任何一个品牌在手机用户资料方面有什么黑科技,都是一点一滴做起的。

深度干货:欧莱雅如何5步玩转私域电商

(不同平台上的会员积分、功能、数据都是相通的)

随后欧莱雅通过手机号整合该用户在各个平台上的轨迹,形成对单个用户的精确数据描述,这些高度精确的用户数据,指引欧莱雅做出最有效的推广方案。

比如第一例C2B创新(消费者反向创新)案例巴黎欧莱雅零点面霜,欧莱雅用了59天时间挖掘了上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求,得出结论:熬夜而引起的肌肤损伤是她们最迫切、最想要解决的问题!基于夜间使用场景,欧莱雅迅速投入研发并推出了零点面霜,该面霜上市当天就卖出了10万件。

他的营销落地场景是这样的,某同事在微信上是端庄白领,但在微博中却是熬夜追星的饭圈少女,在不同社交平台有着不同的身份,某天微信广告竟弹出了她偶像代言的零点面霜,她点进去看,发现里面竟然还有她在天猫消费获得的会员积分。

深度干货:欧莱雅如何5步玩转私域电商

请问你还能忍住不剁手吗?

所以,你开始花时间与心思收集消费者数据了吗?

私域流量的本质,不是把用户加到微信与分销系统,而是你要真正了解用户是一个怎样的人,从而建立与用户的长期对话,培养出真正的用户忠诚,没系统,那就手动去做!去干,比想重要100倍!

三、私域模式的布控与产品

这么多年接触欧莱雅,我觉得他们针对私域流量服务有2个点做得很好,其一是在营销技术(MarTech)上的整体布控情况,其二是用于营销的话题型产品。

1、以用户为中心的整体布控

欧莱雅自身统计,2018年他们在全球有上百亿社交网络粉丝,官网有1.2亿次的访问量。面对如此庞大的数字世界,欧莱雅与一些MarTech公司合作,构建SCRM、CDP等技术应用,并将部分运营的工作委派过去。

欧莱雅自建了一个“沙池”用来中转数据信息以保障数据安全,接到指令以后,第三方的技术与运营团队分别对两端的数据进行数据接驳,采集相关信息,最终指定目标人群。

结果就是,欧莱雅的品牌总经理基本不用考虑营销触点的问题,针对用户的一切问题都交由中台进行管理,品牌总经理主要工作就是用户价值分析,根据不同人群和地区进行产品的适配和开发。

欧莱雅运营非常精细化,他们建立了公众号端的千人千面,一个陌生用户关注了公众号,欧莱雅会运用强大数据系统寻找用户标签,并根据这个用户标签特征进行有针对性的回复和交流。比如在用户关注的第一瞬间就给出有针对性的问候语。

2、以价值为核心的话题产品

许多人认为话题产品,就是夸张设计与品牌联名。欧莱雅的观点是,给用户带来创新价值。我刚才提到的欧莱雅收购全球领先的增强现实和人工智能公司ModiFace之后,2019年7月5日,欧莱雅宣布,携手腾讯微信上线首个动态虚拟试妆小程序,可在手机上呈现“零售店级”试妆品质,还支持试妆图片拍摄与保存、妆前妆后图片分屏对比及分享等功能,帮助消费者一键完成试妆体验、挑选、下单、分享、推荐的全消费过程,结果通过虚拟试妆技术有效提升流量转化率2倍。

欧莱雅还针对用户检测紫外线的小痛点,设计了一个产品:UV Sense,这是全球首款可测量个人接受紫外线照射量的无电池可穿戴电子传感器,搭配手机APP使用,可告知用户何时应留意紫外线照射,多数用户在都不是欧莱雅消费者的前提下,慢慢地对欧莱雅旗下品牌有了更多的认知,成为欧莱雅忠诚用户。

话题产品的本质不是猎奇,而是给客户带来个性化的体验,让用户感受到品牌的温度与价值,一切产品的创新与体验,大家都要反复拷问自己,这件事对用户真的有价值吗?

四、如何在私域玩社交媒体

2018年,中国KOL/KOC市场预估为171.6亿美元,预计到2020年将增长达到430亿美元。但是我们也必须面对,80%品牌投放效果都不好,我们不妨来看看欧莱雅的「美妆小分队」战术。

简单来讲,就是在同样投放预算前提下,将原先对单个KOL的投放,拆解成对多个小型KOL或KOC的投放。你以为仅仅是为了投放效果吗?欧莱雅是这么认为的:带来更高的真实感与更深入地切入垂直细分市场。

在构建自己的私域达人自媒体矩阵方面,欧莱雅的玩法更是6到飞起,YSL圣罗兰美妆直接上线了一个「公众号版小红书」,在其官方公众号「YSL圣罗兰美妆」底部菜单栏里,有两个小程序入口:Y秀场与Y粉圈。

Y秀场功能很简单,只要用户在小红书、微博、微信等平台晒出带有#YSL Dare&Love#标签的相关内容,并在晒出后1个月内截图上传至这个小程序,审核通过即可获得100积分。

Y粉圈的功能则是依照小红书进行复刻,用户可以上传图片并点评分享,并选择相应的产品标签。

深度干货:欧莱雅如何5步玩转私域电商

欧莱雅认为吸引会员参与的关键是,会员只要分享Y粉圈笔记或者在Y粉圈种草了其他用户,就能获得大量的会员积分。

所以,如果你只是单纯的把粉丝留存到私域,而不针对粉丝进行精细化数据收集,以及引导粉丝参与活动和分享,最重要的是,针对他们的分享给予激励,你的一切私域流量将毫无意义。

五、私域生态的供应链

刚才零点面霜中的案例中有一个细节,不知道大家注意到没有:欧莱雅在调研后就能立刻开展研发、生产、推广,貌似不用经过研发部门、生产部门、市场部门…无数的审批和签字,这是为什么?

产品开发的背后是生产制造,2016年,欧莱雅位于巴黎的拉西尼工厂就开始通过计算机管理下的敏捷生产线进行生产。

这种敏捷生产线的特点是高度灵活,可以满足不同产品小批量生产之间的快速切换。目前这条生产线可以快速切换20多种不同的产品形式,比如从YSL口红切换到另一个系列只需20分钟。

特别值得一提的是,欧莱雅的供应链非常关注中国下沉市场,他们将其称之为“小镇剁手族”,欧莱雅认为获取“小镇剁手族”数据最精准的渠道就是天猫,因此欧莱雅特别喜欢通过天猫渠道来创作新品。

以YSL圣罗兰为例,美妆的48%销售额都是来自于没有实体柜台的地区和低线城市,整个产品线从原材料到生产制造都关注“小镇剁手族”的服务效率。

必须提醒大家,关注小镇青年的核心,不是单纯降价,而是让他们以能接受的价格,享受到大城市青年的生活与品牌,欧莱雅的玩法很值得我们借鉴,通过天猫获取数据,打造新品,然后通过系列手段引流进入私域,让用户感受到无以伦比的服务和性价比,从而锁住用户,大部分品牌做私域电商的核心错误就是,没有针对不同阵地与人群准备不同的产品体系。

最后,我认为欧莱雅成功的核心有几点:

2、重视用户资产管理和运营,建立了庞大的用户池,能够触及10亿以上的数据人群,全国建立了多个呼叫中心,能够直接通过公众号和外呼对接用户需求。

3、建立强大的私域电商业务中台,深入细致的进行用户洞察和社交管理,实现千人千面的用户服务,打通了公域和私域,实现全域流量运营。

4、基于私域电商生态构建了从用户管理到社交关系再到内容生产与商品体系的私域电商链路。

最后,再为大家送上:公域引流吸粉,商品体系变现,私域矩阵锁人,合伙关系裂变。

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目前评论:1   其中:访客  1   博主  0

    • Mario1020 6

      看看对对对