明星效应有用吗?Unichi品牌小红书投放策略解析

2020年6月12日21:09:11 发表评论 160 次浏览

小红书不单单是普通素人和优质创作者的集中地,作为以好物种草起家的女性社交平台,也有许多女明星、女艺人在小红书分享生活好物,也为许多以女性为主要消费群体的品牌商家提供了宣传推广阵地。但是对于明星投放,流量热度之外,契合产品定位,瞄准目标人群才更为关键。

这次就为大家介绍一个小红书品牌投放案例,看看热播女主赵露思如何联合Unichi,打造明星同款新效应。

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品牌投放策略

从品牌官博可以了解到,Unichi的这款新产品“玫瑰胶原小熊软糖”推出时间是在2019年年末,而正式进入小红书,进行产品推广投放则是今年的2月份,主要是以澳大利亚地区素人投放为主(该产品定位是澳大利亚品牌),笔记类型大多是图文笔记中的好物分享类、合集推荐类型:

投放关键词主要涵盖“胶原”、“抗初老”、“美白”、“减脂”,针对于二三十岁年轻女性的目标人群,打造“美白减脂抗初老”的产品形象。而且前期2月、3月投放速度缓慢,在于完成产品笔记的基础投放数量。

到了4、5月份,品牌开始加大了笔记投放速度,但大多仍是素人创作者。从进入推广期再到后续大量的素人曝光,逐步、持续营造产品正面声量。

6月1日,联合最近的热门艺人赵露思,发布了商业推广笔记。分析她的小红书粉丝数据可以看到,她的粉丝大多就是以“减肥”、“护肤”为关注焦点的年轻女性群体,恰好符合该产品“护肤轻脂”的定位。通过明星带动,进一步加大产品声量。并引导粉丝进行实际消费和产品使用反馈。

(赵露思小红书账号粉丝分析)

并且,此时品牌方还转换了素人投放笔记方向,从好物种草类笔记、合集推荐类笔记,转换到了“明星同款”、“使用测评”类的笔记内容上。

(6月初品牌投放笔记类型)

一般来说,就算是带货能力较强的明星发布推广之后,还是需要品牌方在平台投放相当数量的素人笔记。因为很多用户在看到明星推广之后,会去搜相关的产品,如果大家都说好,那很容易就去下单了(包括之前铺的笔记),但不能没有新笔记产生。新笔记会让那些搜索的用户感觉这个产品全网都在用,很火的感觉。并且进一步的加强产品“护肤抗初老”的功能形象。

(该品牌笔记投放达人粉丝数一览)

从投放达人类型上看,Unichi该款产品主要选择以“素人+明星”方式来进行,投放笔记总量中,素人笔记数量达到了75%以上;从投放笔记类型上看,前期以“好物分享类”、“合集推荐类”笔记为主,后期加以“评测类”笔记辅助产品推广。前期素人投放完成基础的笔记声量,为后续大批量笔记投放和明星推广做铺垫,并且初步营造了产品“美白抗初老”、“护肤减脂”的产品功能形象定位。紧接着,在6月初引入热门人气明星做宣传推广,将产品从单纯的分享推荐,转换成产品测评上,通过明星效应和实际产品使用功效,进一步加深产品定位形象。并提前通过明星效应,拉动618产品销售转化。

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品牌投放效果

从上述数据来看,Unichi的这款产品在“声量打造—口碑引爆—销售转化—口碑传播”这一小红书投放流程中,已经完成了声量打造和初期的口碑引爆阶段,并且在产品销售和品牌推广中达到了不错的成绩。

小红书相关词条搜索笔记达到了936篇,已有不少用户开始出现自发打卡测评,进行产品体验和反馈,还出现了测评相关的搜索词条。

小红书官方品牌号粉丝数据也得到了大步提升。另外,在销售转化方面,淘宝旗舰店铺单款月销量达到了1.5万+(不包括其他店铺和代购渠道销量)。选择在六一期间投放笔记,也恰好为接下来的618提前做好推广宣传,相信起码能够在短期内达到较好销售转化数据。

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案例总结

其实,4月底,该品牌也在其他社交平台邀请其他热门男艺人为其推广宣传,但是效果并不佳。6月初,转换推广阵地,邀请最近的热播剧女主角“陈芊芊”赵露思在小红书为其做宣传,并打出“赵露思同款”、“赵露思推荐”的推广口号。击中了“年轻女性”这个群体,“减肥”、“护肤”的心理状态,做到了很好的宣传效果和口碑营销。

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