短视频直播大势已成,我们如何参与其中,打好下半场?

2020年10月23日20:49:57 发表评论 172 次浏览

今天我们聊三件事:短视频直播的下半场是什么?为什么?怎么做?

平台的方向:电商化。

以最近大家看到的诸多消息为例:抖音电商升级为一级部门、TIKTOK 海外受阻、抖音小店准备封杀外部链接等等,这是抖音电商闭环的可能性与必要性。

商家的方向:创品牌。

不管是抖品牌、快品牌,还是播品牌。都是为响应 90 后新消费人群需求,在短视频直播赛道的渠道结合高质量的供应链打法会成长起来的超级物种。

1、突破 GMV 增长的瓶颈

线上的流量投放方式,主要分为以下五种:

CPA(Cost Per Action) 每行动成本。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告,即按回应的有效问卷或注册来计费。

CPS(Cost Per Sales):以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

CPM(Cost Per Mille) 每千人成本。CPM是一种展示付费广告,只要展示了广告主的广告内容,广告主就为此付费。

CPT(Cost Per Time) 每时间段成本。CPT是一种以时间来计费的广告。

CPC(Cost Per Click) 每点击成本。CPC是一种点击付费广告,根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。

从平台的角度来说,会优先去挣 CPM、CPT 等不承诺明确销售效果的钱,商家则更多的希望 CPS 方式的结算,按最终销售结果付费。

前者是广告主与流量平台之间以消耗广告库存为主的存量博弈,后者是创造新增业绩、符合帕累托最优的增量博弈。

短视频直播的第一大超级平台抖音所在的母公司——字节跳动,在 2019 年已经一跃成为中国第二大广告营收平台,全年 1500 亿,在他之上有超级霸主阿里巴巴,架设的以直通车、钻展等离卖货更近的广告营收途径,这是字节如果纯靠 CPM 为主永远无法逾越的鸿沟。

如果突破营收瓶颈需要做什么?离卖货更近,电商化,计算 GMV。

备注:字节跳动因未 IPO,公开数据不可查

坊间估算的数字在 1500 亿左右

参考 2020 年抖音直播 GMV 目标:2000 亿;2020 年快手直播 GMV 目标:2500 亿。

2、平台的电商化:短视频直播是趋势不是风口

这是我经常会被问到一个问题,很多人说我现在不进来玩,因为反正两年过后,也许这个风口就过去了,所以我不入局也没关系。

我们有几个理由,我们认为这件事情它是未来持续向上的一个趋势。

第一个原因是由人类几百万年进化形成的生理特点决定:实验心理学家赤瑞特拉(Treicher)曾做过两个著名的心理实验。

实验一,是关于人类获取信息的来源。他通过大量的实验证实:人类获取的信息 83% 来自视觉,11% 来自听觉,这两个加起来就有 94%。

实验二,是关于知识保持即记忆持久性的实验。结果是:人们一般通过阅读所得内容可记住 10%,而通过交流所得内容可记住 70%。

短视频直播平台海量的十几秒的短视频、几分钟一个产品介绍的直播卖货,辅以高频率的打赏、点赞、转发、一件购物下单等互动方式,线上还能有什么方式可以把大家的距离拉得更近?

第二个原因:今年因为疫情完成了一场短视频直播的全面市场化的普及教育,不再详述。

第三:5G 时代正在来临,不管在传输的速度,传输的效率各个方面相比 4G 都有 10 倍甚至百倍级的提升。

在 5G 时代对于我们来讲,我们只需要买一部手机吗?还是说我们很多用户在上面花的时间,我们怎么样在里面去寻找创业项目,以及谋求我们在传统业务上面的转型和升级。

短视频直播的超级入口效应正在形成。在中国,目前为止,已有 5 家互联网公司的估值超过了 1000 亿美金。他们是阿里巴巴、腾讯、美团、字节跳动、蚂蚁金服。

字节跳动正在着手 IPO 进程。

3、短视频直播:中国互联网三大巨头必争之战场

详情如下图,大家一看便知:

4、短视频直播平台:挟流量以令诸侯!

2020 年 6 月抖音 MAU:61229 万;2020 年 6 月快手 MAU:46678 万;2019 阿里支付抖音引流费 70 亿,对比 2020 年 200 亿(谈判中)。

6 月:字节电商部门升级为一级部门,与抖音、头条等并列。

快手上半年直播带货突破 1000 亿,由六大家族垄断

淘宝直播:红人直播流量薇娅、李佳琪头部通杀。店铺直播流量少得可怜。

腾讯直播:直播&视频号&微信小店闭环逐渐形成。

至于最近大家看到的新闻,抖音直播宣布封杀外链,与淘宝等平台“翻脸”。

8 月 26 日,抖音发布公告称,自 9 月 6 日起,全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。

自 10 月 9 日起,第三方来源的商品将不再进入直播间。

这一次,基建逐渐完善的抖音终于下定决心结束这段为时两年多的感情,不再为其他电商平台导流,而是选择“独自美丽”。

支撑抖音小店闭环的底气何在?

最新数据 8 月份,抖音直播带货超过 100 亿,抖音小店成交金额占比超过 80%,销售数量超过 60%。

1、流量红利:创品牌的绝佳时间窗口

红利:ROI(投产比)高于市场平均价。

梳理一下这些年的流量红利窗口期:

1994年:央视广告轰炸:秦池酒、爱多、七匹狼…

1999年:品牌连锁加盟:美的、格力、耐克、罗莱…

2004年:商业路段街铺:万达、安踏、海澜之家…

2009年:平台电商兴起:淘宝、京东、淘品牌…

2014年:微信生态体系:微商、拼多多、社交电商…

2019年:短视频、直播:白牌货、罗永浩、辛巴…

2、他山之石:这些年起来的网红品牌

一些耳熟能详的网红品牌,以天猫旗舰店、京东等超级电商平台作为首发阵地,利用搜索流量、直通车、小红书、微博、微信公众账号进行引流,迅速成长为类目头部,再进行SKU扩列以及全渠道铺设,如:

完美日记、南极人、韩都衣舍、花西子、拉面说、蕉内、钟薛高、元气森林、映趣、SKG、小鲜炖、鲨鱼菲特、HFP、王饱饱、三只松鼠、8H、三顿半、马丁、铜师傅、阿道夫、全棉时代……

如今,渠道的铺设不再是线下门店和电视广告为主。

基于此的判断是:在未来,会出现的一些抖品牌,快品牌或播品牌,是结合短视频直播赛道,以超级单品切入成长起来的超级物种。

3、长期主义:品牌是最大的私域流量

上半场以人场为主的时代基本上已经接近尾声。

什么叫人场?成为一名网红,成为一位大主播。但,绝大部分人不会有基因成长为大网红;网红越来越多,但头部永远就那么几个。

下半场时代主要在拼供应链,是货场。直播卖货拼的是什么?实际上拼的是货品:品牌、价格、品质。

给大家一个建议,网红是有生命周期的,但是品牌可以穿越渠道的生命周期。

新人群和新渠道红利,都是让新品牌起盘事半功倍的风口。

做品牌难,但只有品牌才能掌握定价权。事上磨,难上得;结硬寨,打呆仗。这个世界很公平,看大家想赚快钱还是大钱。

1、增长=f(产品.运营.流量)

我们从三个角度看增长,一是产品。用一句话概括就是:细分市场切单品。

例如我参与投资的鲨鱼菲特品牌,他们最早从鸡胸肉这样一个超级品类,延展到整个一个健身食品,把它做到全网第一名,再把它扩展到全渠道线上线下。

从天猫再到京东,再到拼多多,再到线下的商超渠道。

3 年不到的时间,业绩增长了 200 倍。

二是运营,团队运营提效率比较抽象。比如阿里巴巴,是集运营上面的效率最大化的集大成者。

简单来说,如何让一个人干三个人的活。可以给他两个人的工资,也可以给他一个半人工资。这是公司治理结构、企业文化、组织、KPI等一整套系统。

三是流量,给大家的建议是公商私域巧组合,公域流量、商域流量、私域流量要去打组合,不能单一的依赖某一个渠道。

公域流量抢红利:

优质内容产生的免费流量;成本低,不稳定

商域流量持续投:

需向渠道采购的付费流量;成本高,持续性

私域流量勤运营:

微信、小程序等自有用户;数量少,利润高

另外也要注意:红海市场选择蓝海赛道,蓝海赛道选择红海品类。

短视频直播现在是蓝海赛道,那么在这个赛道里面可以优先去做什么呢?

譬如食品,美妆,服装这类刚需高频品类,都称为红海品类。

电商平台优先扶持,这样天花板高、加速快。

2、平台赛道选择:

野蛮生长阶段:进来随便乱做乱赚钱。

专业生产阶段:必须要具备非常强的专业的操盘能力,你才可以进来玩。

人民币玩家阶段,人民币玩家阶段不是进来只砸钱就可以了,你同时要经历第二个阶段,你必须要有专业的操盘能力,再加上比较多的资本的投入。

大家去观察一下,什么样的平台在什么阶段,或许每个人有不一样的看法,结合自己的优势基因,优先选择在野蛮生长阶段的平台进入。

3、如何通过短视频直播导入流量?

以抖音为主的短视频直播公域流量推送的三个底层逻辑:

首先,精准标签匹配:以抖音为例,后台系统会根据内容端、用户端以及场景端打上众多标签,再针对这些标签来做精准匹配。

所以如果大家要去做这个账号,我们建议:第一,要足够的垂直,要精准,这样卖货属性才强。

第二,多层级的流量推进系统,短视频主要的流量推进,以抖音为例,完播率、点赞、评论、关注、转发,这是流量池递进推送的五大参考标准!

直播的流量推进的算法,第一是时长,第二是公屏互动率,第三是加购物车,第四是转发,第五是小时榜。

大家视频为什么不爆,直播为什么没人观看?因为你在以上指标的表现不够好,没有进入到更高级的流量池。

第三点是很多人没有留意到的,大家有时候在抖音快手上面会看到有的低质量内容但也能火。最主要的成因是供需不匹配。

简单来讲,在某个时间段的某个标签上传的视频内容数量非常少,而该标签观看的用户数非常多,你就会有比较大的概率,能够进入下级层级的流量推进的流量池,这是偶然下的必然随机事件。

第二个原因,是因为 DOU+、feed、小火苗等广告投放平台助推的结果。这是人民币玩法,后台追加大量的广告预算,测试好ROI就可以批量投放。

基于这短视频直播的三大底层逻辑,我们会推导出来两大玩法。

第一个就是爸爸玩法,优先着重数量

玩法分解:矩阵布局,饱和攻击加人民币助推。

矩阵布局,如刚才所讲的如果能上 100 个主播,不要只上一两个主播,把主播导购员化,做抖音矩阵,做快手的矩阵都可以。

比如说能做 100 个或 1000 个抖音号,就不要只做一两个,一天能发 10 条 20 条视频,就不要只发一条两条,不用太在乎质量。

当然也要满足抖音算法的一些原则,比如说如何去做完播率,如何去做评论,这里面是有一些小技巧在的。

饱和发布就是一天能播 24 小时,就不要只播 1~2 小时,是不是很可怕?他们是换班倒的,不是一个人拨 24 小时。

第二种玩法叫做妈妈玩法,优先着重质量。

强调优质的内容输出,这是大家在媒体报道、官方引导的玩法!

特别强调的是直播卖货,一定要拿走定价权。大主播对大品牌会有定价权。例如通常薇娅、李佳琪、辛巴这样的头部主播会要求三个月,必须要保证全网最低价,所以直播更多是货带人,而不是人带货。

小主播怎么玩?做白牌货,也可以自己掌握定价权。至于为什么叫“爸爸玩法”、“妈妈玩法”大家自行脑补。

举例:

以樊登读书抖音矩阵的为例。

这 300 多个抖音账号在半年多的时间内推到 400 多亿的播放量,一个多亿的粉丝,变现了几千万。

再例如:直播的矩阵玩法,关键点如下:

不培养大主播,不叫主播而叫直播导购员;三四线城市、低底薪高提成、数十个导购。

批量化招聘、批量化轻培训、批量化淘汰;较少的SKU、高毛利白牌货、长时间在线。

举例:

李子柒,典型的优质内容输出的“妈妈”玩法!

第一阶段,建议是刻意练习踩小坑。

自己去做个账号,拿起手机就可以玩一下,不需要成本,最多几百块钱,手机自带,拍拍短视频、开设直播、进行几百元的广告投放。

把基本的套路先熟悉一遍,网上有很多线上的免费课程,几百块的课程,随便买,就算是内容无干货,也不会有大的损失。

第二阶段,就是参加培训,系统的学。

两个参考原则:第一,只去参加有实战经验的老师组织的学习。第二不要花太多钱,几千元足矣。

第三阶段,高手圈子交朋友。

因为很多高手在闷声发大财,他们有很多商业秘密,也不想随便给外人所知道,但你和他成为好朋友,他可能会跟你透露一些最新研究出来的玩法。可通过加入高质量的社群达到这一目的。

贯穿始终的是,以信任为本,共同发展。

不见得什么事情我都要自己干,比如说我有货,我找个人跟我来组建合资公司,或者签订一个商务合同,通过这个渠道把货拿下就可以,这批货满足渠道选品属性就可以。

最后送兄弟们一句话:

猪在风口上也能飞起来。如果再加上一对小翅膀的话,它就可以飞得更高。

短视频直播是风口,品牌就是那对小翅膀。

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